"달력부터 다시 본다"… 유통가에 내려진 '마케팅 경계령'

스타벅스코리아의 '5·18 탱크데이' 논란 이후 유통·패션업계 전반에 '마케팅' 경계령이 내려졌습니다. 행사 일정과 홍보 문구, 사회관계망서비스(SNS) 콘텐츠까지 민감한 사회적 이슈와의 연관성을 사전에 점검하는 내부 검수 절차를 대폭 강화하는 분위기입니다.
과거 소비자의 이목을 끌기 위한 '화제성' 중심의 마케팅이 주를 이뤘다면, 이제는 브랜드의 생존을 좌우할 수 있는 '사회적 리스크 관리'가 기업 경영의 핵심 과제로 부상한 모양새입니다.
오늘(27일) 업계에 따르면 신세계그룹, 롯데쇼핑, GS리테일, 무신사 등 주요 유통·패션 기업들은 최근 마케팅 문구와 행사 일정, 사회관계망서비스(SNS) 콘텐츠 등에 대한 내부 검수 절차를 강화하고 있습니다. 단순한 홍보 문구하나가 기업 이미지 훼손은 물론 불매운동으로까지 이어질 수 있다는 위기감이 반영된 결과입니다.
이번 탱크데이 마케팅 논란의 중심에 선 신세계그룹은 전날 내부 검수 시스템과 리스크 관리 체계를 근본부터 다시 점검하겠다는 계획을 밝혔습니다.
자체 조사 결과, 마케팅 검증 시스템에 심각한 결함이 있었음이 드러났기 때문입니다. '팀장-담당-본부장-대표이사'로 이어지는 4단계 보고 절차를 거치는 동안 탱크데이에 대한 문제 제기는 단 한 차례도 없었던 것으로 확인됐습니다. 게다가 논란을 키운 '책상에 탁'이라는 문구 역시 이커머스팀이 담당 임원과 경영진에 보고하지 않고 자체적으로 삽입했던 것으로 나타났습니다.

① 내부 검수 강화… '리스크 캘린더' 구축 필요성 제기
최근 업계에서 가장 두드러지는 변화는 마케팅 기획 단계부터 사회·정치적 맥락과 국민 정서를 함께 고려하기 시작했다는 점입니다. 의도치 않은 표현이나 우연히 겹친 행사 일정이 역사적 사건이나 사회적 참사와 연결되며 순식간에 논란으로 확산하는 사례가 반복되고 있어서입니다.
스마트폰과 SNS 확산으로 소비자들의 실시간 검증이 일상화되면서 기업이 예측하거나 통제하기 어려운 방식으로 논란이 커지는 구조도 자리 잡았습니다. 특히 단순 홍보 문구나 이벤트성 콘텐츠조차 예상치 못한 해석의 대상이 될 수 있다는 긴장감이 높아지는 분위기입니다.
이에 따라 일부 기업들 사이에서는 이른바 '리스크 캘린더' 구축 필요성까지 거론됩니다. 세월호 참사일(2014년 4월 16일), 5·18 민주화운동 기념일(1980년 5월 18일), 삼풍백화점 붕괴일(1995년 6월 29일), 이태원 참사일(2022년 10월 29일) 등 사회적으로 민감한 날짜를 사전에 정리해 해당 시기 전후 진행되는 프로모션이나 광고 문구를 교차 검증하자는 취지입니다.
한 유통업계 관계자는 "이제는 브랜드 고유명이나 일상적인 표현조차 예상치 못한 논란으로 번질 가능성이 있어 내부 검수 절차를 더욱 깐깐하게 할 수밖에 없다"라며 "과거에는 화제성과 트렌드 중심이었다면 이제는 사회적 분위기와 소비자 정서까지 함께 고려해야 하는 상황"이라고 말했습니다.

② 역사적 사실 희화화 경계해야... 마케팅 위축 우려도
다만 업계 안팎에서는 기업들의 창의적인 마케팅 활동까지 위축시킬 수 있다는 우려도 나옵니다.
역사적 비극이나 사회적 아픔을 희화화하거나 상업적으로 활용하는 마케팅은 분명 경계해야 하지만, 우연한 시기에 사용한 브랜드 명칭이나 일상적 표현까지 무차별적으로 비판의 대상으로 삼는 것은 지나치다는 지적입니다.
A기업 관계자는 "유통업계는 매주 다양한 프로모션이 점포별로도 진행되는 만큼 모든 홍보문구를 대표이사까지 보고·결재하는 경우는 많지 않다"라며 "소비자 이목을 끌기 위해 자극적인 요소를 활용하는 사례도 적지 않았지만, 이번 스타벅스 사례를 계기로 분위기가 크게 달라지고 있다"라고 말했습니다. 이어 "한 번의 실수가 기업 이미지 전반을 흔들 수 있다는 위기감이 커진 만큼 당분간 마케팅 활동이 위축될 가능성이 커 보인다"라고 덧붙였습니다.