중소 화장품 브랜드들이 올리브영 조직 개편을 주시하는 이유

CJ올리브영이 최근 조직 개편에 나서면서 중소 화장품 브랜드사들은 올리브영 플랫폼 내 자체 브랜드(PB) 존재감 변화에 촉각을 세우고 있습니다. PB가 확대되면 중소 브랜드는 노출 경쟁과 마케팅 부담이 커질 수 있어서입니다. 올리브영은 해외 사업 확대 과정에서 이뤄진 조직 재배치일 뿐 국내 온라인 채널 전략과 무관하다는 입장입니다.

오늘(24일) 스타트업 업계 등에 따르면 올리브영은 조직 개편을 단행하며 해외 시장 확대를 위한 사업 조직 강화에 나섰습니다. 조직 개편 이후 네이버·쿠팡·카카오 등 국내 온라인 채널 영업을 담당하는 인력 일부가 회사를 떠났습니다. 이 때문에 화장품 업계에서는 올리브영이 국내 온라인 채널 영업을 축소하고 자체 플랫폼에 PB 노출을 강화하는 것 아니냐는 관측을 제기했습니다.

올리브영은 바이오힐보를 비롯해 웨이크메이크, 브링그린, 라운드어라운드 등 10개의 PB 브랜드를 운영하고 있습니다. 피부 관리와 저속 노화, 색조 등 여러 화장품 PB 브랜드를 출시했습니다. 자사 플랫폼은 물론 카카오와 쿠팡, 네이버 등에서 판매하고 있습니다. 최근에는 글로벌 온·오프라인 유통망 확대와 함께 PB 브랜드의 해외 시장 공략에도 힘을 싣고 있습니다.

중소 브랜드가 이번 조직 개편 소식에 긴장한 이유는 올리브영 플랫폼 영향력과 관련이 있습니다. 올리브영 내 추천 상품, 기획전 등 핵심 노출 영역은 실제 판매량과 브랜드 인지도를 좌우합니다. 국내 온라인 채널 축소 움직임과 올리브영 내 PB 존재감 확대가 맞물릴 경우 경쟁이 더 치열해질 수밖에 없습니다.

자체 유통망이나 브랜드 인지도가 상대적으로 약한 중소 브랜드일수록 올리브영 내 노출 효과 의존도가 높아 운영 방향 변화에 민감합니다. 올리브영에 입점한 브랜드는 2900여 개가 넘습니다.

한 화장품 브랜드 대표는 “올리브영은 단순 판매 채널이 아니라 브랜드 인지도를 키우는 핵심 플랫폼 역할을 한다”라며 “내부 운영 방향 변화는 입점 브랜드들에겐 사실상 시장 환경 변화처럼 느껴지기도 한다”라고 말했습니다.

올리브영은 확대 해석에 선을 그었습니다. 바이오힐보 해외 매출 비율이 70%에 달할 정도로 상당수 PB 브랜드가 해외에서 반응을 얻고 있어 국내 유통망 전략과 연결 지을 사안은 아니라는 입장입니다. 특히 네이버 등 국내 온라인 채널과 면세점 내 브랜드관 역시 철수 계획 없이 현 체제를 유지한다는 견해입니다.

올리브영 관계자는 “최근 조직 개편은 해외 시장 확대와 부서 간 협업 효과를 내기 위해 단행했다”라고 말했습니다. 이어 “국내 온라인 채널 영업 담당 인력을 충원해 총원에 변화가 없다”라며 “노출이나 마케팅 측면에서도 PB 상품이라고 우대하진 않는다”라고 덧붙였습니다.